Rezumat: Clienții care cumpără online se bazează pe paginile produselor pentru a decide ce să cumpere. Ajutați-i răspunzând la întrebări, permițând compararea, oferind recenzii și facilitând procesul de cumpărare.

În comerțul electronic, paginile de produse sunt esențiale pentru succesul unui site. Clienții trebuie să aibă suficiente informații pentru a lua o decizie de cumpărare în cunoștință de cauză. Pagina produsului sau pagina detaliilor produsului este locul în care utilizatorii decid dacă și ce să cumpere. Pagina trebuie să includă informații complete despre produs, educând și informând utilizatorul despre produs într-un mod simplu.

Clienții online nu pot atinge produsul, nu pot pune o întrebare unui agent de vânzări, pot încerca un articol sau pot utiliza articolul înainte de a cumpăra. Sigur, cumpărătorii motivați pot fi capabili să comande mostre pentru a simți materialul. Sau pot pune întrebări prin chat live (de obicei, în ultimă instanță). Cei mai îndrăzneți cumpărători pot fi chiar dispuși să încerce un instrument virtual de încercare. Dar toate acestea au un ridicat de cost interacțiune , necesitând o motivație puternică și disponibilitatea de a petrece o parte din timp în aplicație sau pe site. În multe cazuri, clienții nu doresc să investească atât de mult timp, astfel încât pagina produsului trebuie să îi ajute să obțină informațiile lor cât mai repede posibil. Este în interesul magazinului să vă asigurați că răspunsurile la întrebările utilizatorilor și că produsul este reprezentat corect.

Paginile de produse slabe au două rezultate principale, ambele afectând relația clienților cu site-ul:

  1. Cumpărătorii nu pot decide dacă produsul îndeplinește calificările lor și, astfel, abandonează achiziția. (Mai bine sigur decât rău.)
  2. Cumpărătorii cumpără produsul greșit, pe baza unor ipoteze inexacte, ceea ce duce la clienți nefericiți sau la cumpărături returnate. (Cu cât mai mulți oameni au fost arși în acest fel, cu atât vor fi mai sceptici și vor reacționa conform scenariului nr. 1 atunci când vor întâlni pagini de produse slabe.)

După analizarea a sute de exemple din cele mai recente cercetări efectuate pe 49 de site-uri de comerț electronic , am obținut linii directoare pentru modul de proiectare a paginilor eficiente cu detalii despre produs. Acest articol prezintă o scurtă prezentare generală a constatărilor și recomandărilor noastre.

Ce să includeți în paginile produsului

Pagina produsului este un cal de lucru cu multă responsabilitate și sarcini de făcut , răspunzând la întrebările clienților și pregătind cumpărătorii să cumpere. Deci, este esențial ca site-urile și aplicațiile să o facă corect. Paginile de produse bine proiectate au următoarele caracteristici, pe care le-am clasificat ca fiind caracteristici obligatorii, plăcute de avut și fanteziste . (Nu vă lăsați păcăliți de numele caracteristicilor „fanteziste” – aceste elemente pot fi distractive și dezamăgitoare dacă nu sunt cu adevărat necesare sau bine executate).

Trebuie avut
În mod absolut, paginile de produs trebuie să aibă aceste componente de bază.
Numele descriptiv al produsului Imagini recunoscute Vizualizare mărită a imaginilor Preț, inclusiv orice taxe suplimentare specifice produsului Ștergeți opțiunile produsului, cum ar fi culoarea și dimensiunea, și o modalitate de a le selecta Disponibilitatea produsului Mod clar de a adăuga un articol în coș și ștergeți feedback-ul când a fost adăugat Descriere concisă și informativă a produsului
Este bine sa ai
În general, cumpărătorii așteaptă și apreciază aceste elemente de pe paginile produselor, dar nu toate site-urile și aplicațiile au nevoie de fiecare dintre acestea.
Evaluări sau recenzii ale clienților sau ale experților, sortabile sau filtrabile după evaluare Imagini de produs suplimentare (vizualizări rotite sau detaliate, imagini animate ale produsului utilizat) Videoclipuri despre produse Funcționalitatea de zoom sau panoramare a imaginilor produsului Recomandări legate de produs Instrumente pentru liste de dorințe sau registre
Caracteristici fanteziste
Acestea pot fi utile pentru unele produse, dar numai dacă sunt executate fără cusur, cu o utilizare ridicate și o utilitate pentru utilizator.
Încercare virtuală (de exemplu, prin încărcare de fotografii sau realitate augmentată ) Recenzii foto sau video de la clienți Metadata and advanced filtering in reviews Recurring- or subscription-purchase options Product customization tools 360° photos Step-by-step how-to videos or animations

Anticipate and Answer Product Questions

Shoppers are looking to the product page to answer all their product questions. In our studies, the only participants who paid little attention to the product page were those who already knew the exact product they wanted. Even those product-focused shoppers needed the product page to confirm that they had found the correct item.

Multe site-uri au oferit informații despre produse insuficiente, ceea ce a lăsat utilizatorii cu întrebări fără răspuns și informații suficiente pentru a lua decizii de cumpărare. Deși este imposibil să știm fiecare întrebare pe care cineva o poate avea despre un produs, unele site-uri au neglijat să ofere chiar și informații de bază despre produs.

O preocupare comună cu privire la cumpărăturile online a fost aceea de a returna articolul. Atunci când site-urile au descris pe deplin produsele, utilizatorii au fost susceptibili să cumpere articolul corect și au avut încredere în achizițiile lor. Nu s-au îngrijorat de potențialele rentabilități. eficiente Paginile de produse ar trebui să descrie produsele cu text și imagini:

  • Fii complet, dar nu vorbitor sau pufos . Utilizatorii nu caută produse de marketing, ci o descriere solidă a produsului, modul în care poate fi utilizat, cum arată și ce face. Utilizatorii descompun de obicei textul când citesc online , citesc mai mult la începutul unei descrieri decât la sfârșit și mai mult la începutul unei linii decât la sfârșitul unei linii. Nu pierdeți primele câteva linii de descrieri ale produselor – treceți direct la esență. Descrierile ar trebui, de asemenea, să explice orice termeni pe care utilizatorii nu știu să-i cunoască. De exemplu, unele articole de pe site-ul Urban Outfitters au fost etichetate Urban Renewal Recycled . Detaliile produsului au explicat ce a însemnat această etichetă: fiecare rochie a fost actualizată manual, astfel încât obiectul pe care îl primiți să varieze în culori, tonuri + uzură din articolul pe care îl vedeți aici. Descrierea produsului pe site-ul mobil O descriere a produsului de pe site-ul Urban Outfitter a inclus o secțiune numită „ Despre reînnoirea urbană reciclată ”, care a explicat cu ajutor că nu există două asemănătoare .
  • Folosiți imagini și / sau videoclipuri pentru a răspunde la întrebări. Imaginile de produs stabilesc așteptările utilizatorilor cu privire la produsele pe care le selectează și le cumpără. Imaginile și videoclipurile ar trebui să funcționeze împreună cu descrierea pentru a oferi o înțelegere completă a produsului. O vizualizare a produsului este rareori adecvată pentru a răspunde la întrebările utilizatorilor. Utilizatorii au apreciat site-urile care oferă vizualizări multiple sau animate, inclusiv imagini rotite, detalii, imagini mărite și imagini ale produsului utilizat sau în context. Un utilizator de pe eBags lua în considerare o geantă bazată pe imaginea de pe pagina categoriei. Când a dat clic pe pagina completă a produsului, a spus: „Aș vrea să știu cum arată interiorul”. Când a ajuns la pagina produsului, a spus: „Oh, iată-ne! Arată foarte frumos! Are 2 buzunare laterale. ” Apoi s-a întors la pagina categoriei și a ales alte genți care i-au plăcut, făcând imediat clic pe pagina produsului și vizionând imaginile interioare și detaliate. Ea a spus despre o altă geantă: „Este bine căptușită și are fermoarul lateral convenabil”. A ales punga fără să citească niciun cuvânt dintr-o descriere a produsului. Inside an open tote bag Shoppers on eBags.com relied heavily on detailed images of totes and briefcases to determine which bags were best for their needs.

Help Users Compare Products

Users frequently compared items on a site and wanted to see the same information about each item they were considering. Consistent information about comparable products was key. The display of information affected how easy it was to compare items as well. Some sites varied the page design or information available for products, forcing users to hunt for the information they needed.

Shoppers needed information to be reliable on three different levels:

  1. Product variant. Shoppers considering options for an item, such as size, color, or flavor, expected the same information to be available for all variations. One study participant was frustrated by inconsistent information about product sizes on Adagio.com. The site nicely told users approximately how many cups of tea could be made by the sample size. However, it did not do the same for larger sizes. Instead it listed the cost per cup, so users could evaluate the options based on price. This was helpful, but the inconsistency irritated the user. She said, “On the bags when you order, what would be helpful to me is that under the sample, it states how many cups that size makes. But under the others, there’s no mention of how many cups. You’re left to make the assumption. But it would be helpful if you could actually know how many cups. It’s not there. It’s indicated under the sample and not the other ones.” Mobile product page with table of options for Sample, 3oz, 16oz, and teabags A user appreciated that Adagio’s site indicated how many cups of tea could be made from the sample size, but wished it did the same for the larger product sizes as well.
  2. Product category. Customers shopping for a type of product expected the site to show similar types of details across brands and models. For example, a shopper looking at washing machines wanted to be able to compare information about capacity, space it would take up, and the type of wash cycles (such as delicate, eco, and quick cycles) that were available. For data-heavy specifications, comparison tables may be the best way to present this kind of information.
  3. Site-wide product page. Generally, as people move page to page within a site, they expect pages to look and feel consistent. It’s one of the ten heuristics for user-interface design. With product pages, customers expect that the product page for a vacuum will look similar to the page for a pair of home speakers. It’s fine for the amount and type of information on each page to vary by type of product, but the look and feel, access to site-wide navigation, and search should all be consistent.
  4. Competitors’ product page. It’s worthwhile to make an effort to understand what information users might see on your competitors’ sites and offer that same information on your product pages. For instance, a customer compared mattresses at TuftAndNeedle.com and Casper.com, but only Casper’s site highlighted free shipping on the product page. He explained, “Casper has 100 nights, free return or pickup, with free shipping. So the price difference between Tuft & Needle and this could come down to the shipping.” Then he switched to his browser tab where Tuft & Needle’s site was open: “I’d have to go further into the purchase process on Tuft & Needle to see if their shipping wasn’t free. Ok, so I select the Queen, add to cart, and oh, shipping is free.” "Free Shipping and Free Returns" listed below image thumbnails Casper’s page mentioned free shipping on the product page. Users noticed the free shipping and took it into account when evaluating the mattress price. Shopping cart panel lists free shipping below subtotal In contrast to Casper’s site, Tuft & Needle’s site required that users add a mattress to their cart to find out that shipping was free.

Lastly, product pages were helpful to shoppers when they showed recommendations for related or associated products. These suggestions helped users discover product alternatives they may not have thought to look for otherwise. Even a single category of highly relevant recommendations, such as You may also like or socially informed recommendations such as Customers who bought this item also bought were appreciated.  Use caution and offer only highly relevant recommendations, because showing too many suggestions on a product page can distract from or obscure important product information.

Show Customer Experiences — Even the Bad Ones

Even the most complete product description will still leave some users’ questions unanswered. Product reviews from other customers or from experts will bring in another voice to the site, adding further insight into the product.

Users often used product reviews to gather more information about potential purchases. In many cases, those reviews answered the exact questions that users had, which were often related to use of the product. Product descriptions can describe product characteristics, but product reviews can provide insight into product use.

A shopper on Fossil.com read mixed reviews of a smartwatch. He said, “someone says the rubber strap is extremely hard to use. Someone else says the strap is cheaply made, like a child’s watch. But then someone else says the materials are excellent.” Ultimately, despite the negative comments about the watch, the positive reviews were enough to persuade him to continue considering the watch. He left the reviews and returned to the product features, specifications, and product images.

Four mobile product reviews, side by side
A user on Fossil’s mobile website found the mixed reviews for a smartwatch helpful. The positive reviews outweighed the negative comments.

Shoppers have come to expect robust reviews that include positive and negative comments and that are quick to skim through. We still consistently observe users that want to skip to the negative reviews first, in order to see “what’s the worst this product might be.” Below are some top guidelines for a successful customer-reviews section on a product page:

  • Clearly differentiate between positive and negative reviews. Simply providing reviews is not enough. Users wanted and needed to see summaries of the reviews, to get a sense of the overall quality of the product. Users needed to be able to quickly locate both favorable and negative reviews, to see the best and worst other customers had to say. Tools to sort or filter reviews were used frequently.
  • Provide relevant details about the reviewer. It was also helpful to users to know a little information about the people posting the reviews — for example, the reviewer’s age, size, use for the product, or other relevant details. Users didn’t need to see an entire user profile, but baseline information came in handy when determining if the review was relevant and applicable to the user’s situation. A shopper on Macys.com used product reviews to decide what to buy on the site. She said of a review of a bag,
    “I like this because it has the age of the writer. I want to know what a person my age thinks. Because I’m thinking they might have a similar lifestyle. Like a 23-year-old, why they’re using the bag and liking the bag might be very different than mine.” Because some shoppers doubt whether reviewers are honest, sites can help establish trust by indicating when reviews have been verified by the site.

Start the Purchase Process

The product page is the key area where users decide to purchase a product and move the item to the shopping cart. To do so, users must know what their product options are and how to select them.

To help users begin the purchase processes, product pages must:

  • Explain each product variation. Users must understand what each option means — whether it is color, size, amount of memory, or any other product characteristic. The selection of options must be simple, as well, so users can easily select the exact item they want.
  • Communicate product availability. This is particularly important if availability differs for various colors or sizes of the product. Users should know when items aren’t available, without having to add an item to the cart only to find out it is backordered or sold out.
  • Provide clear feedback after adding an item to cart. The final step in moving a user to the purchase process is putting the item in the cart. It was surprising how many times shoppers ran into problems because they did not know whether an item had been placed in the cart.
    Inadequate feedback caused many problems. Some users thought they had added items when they had not. In other cases, users did not realize they had added items, so added them again and again, ending up with multiple items in the shopping cart. Worse, some users went to the cart thinking it was full of products they wanted, only to find out it was empty, had duplicate items in it, or contained only some of the desired products. What worked better was to either display a conspicuous persistent window or layer notifying the user that the item was added or take users to a different screen which confirmed that the item was added successfully. Chewy.com moved users to an interstitial page when they added an item to the cart. From this page, users could confirm the item that they added was correct, they could proceed to check out, or view their cart. Green checkmark and text "added to your cart" next to product image After adding an item to the cart, Chewy.com navigated shoppers to an interstitial page. From there, people could confirm the item that they added was correct, proceed to check out, or view their cart. Interstitial pages should also include a Continue Shopping button, so that users don’t have to use their browser Back button if they aren’t ready to check out at that time. (Chewy.com did not include such a link.)

Conclusion

Product pages are where shoppers go to determine whether a product suits their needs. To be successful, ecommerce sites must first conduct research to determine the kinds of questions customers have about their products. Designers should use descriptions and images to answer user questions, help them compare products, and enable people to begin the purchase process as quickly and easily as possible.

For more tips on how to design ecommerce product pages, read our full report with 85 UX guidelines for product pages.